Entrepreneur

（這系列兩篇文章的肇始，起於一張小小的隨手紀錄。因為沒時間馬上寫下篇，這張小紙就這樣放了將近一年。）

（2013.07.01補充）

　　我在品牌通路國外業務共近四年經驗，主要經歷在中東非洲市場，也有其他新興市場如印度、俄羅斯、東歐等市場經驗。以下整理我的業務工作經驗如下：

1. 國外業務工作入門：品牌通路產業暨國外業務工作心得分享。
2. 國外業務工作進階：品牌通路國外業務之工作知識架構。

以及各地市場經驗：

1. 中東非洲市場入門：中東非洲市場簡介及市場開發策略
2. 分區經驗一：奈及利亞出差紀錄
3. 分區經驗二：西北非市場開發心得
4. 分區經驗三：近東市場開發心得
5. 分區經驗四：埃及市場開發心得

　　好久沒有寫文章了。這篇工作知識架構的後續，也因此仍只是「架構」，而沒有血肉。期望這個清明假期能寫得完。

（一）市場：區域、國家、商貿網絡、通路開發、民性、時間週期、競爭對手。

（二）客戶：公司風格、代理產品線、通路專長、公司架構與各方面能力

（三）談單：規格、產品組合、交易週期、數量、利潤、最小下單量

（四）出貨：付款、物流、行銷合作、售後服務合作

（五）出差：簽證、航班、入境流程、時程安排。

（三）談單：規格、產品組合、交易週期、數量、利潤、最小下單量

　　嚴格來說，每種進出口商品之本身特性均有所不同，因此要談單時，需要考慮的問題點也有所不同。但正因為這種種的不同，不僅僅是商品的差異、抑或是品牌等其他差異，這些差異，最根本地造就了業務人員洽談訂單的談判條件。這些差異，不只是要注意瞭解、避免犯錯的細節；所謂差異化的競爭優勢，就是體現在這些差異之上。這些差異，就像是一個個的堡壘，保護你免於客戶殺價攻勢、抑或是避開市場正面的低價競爭；如果你能比客戶或敵手更細緻地觀察到市場趨勢或空隙，主動創造這些差異，又等同於打造出一把把的攻擊武器，讓你成功掃除競爭對手阻擋在前的壁壘，讓客戶買單，也讓終端客戶買單。

　　1. 規格：

　　不同的產品，在其規格上就有不同的著墨。例如記憶體，就不會有太多的變化；但在曾佔據消費性電子最大比例的筆電來說，有許多的規格變化。規格決定的因素有二，一是產品本身技術之進展，二是市場能接受之價格。筆電常見的規格差異有：圖像顯示卡、記憶體、硬碟、藍牙、電池、售後服務、其他配件等等。產品技術進展能夠決定產品本身的效能極限、也能決定產品價格能多低廉；市場富人（能接受高規格產品的消費者）多，產品所配之規格也多半往高端走，反之則往低端走。

　　在一些層面，該國民性也有時會對規格選擇有所影響。例如伊拉克、伊朗，多半有點「好大喜功」，在硬碟容量上都喜歡走主場主流是320GB時，他們往往喜歡用500GB的規格。另外伊拉克因為剛結束戰亂，人民對整新機種（refurbished models，通常是有品質因素退貨後，重新整理，確認功能無礙後出售之機種）不排斥且反而偏好，認為便宜大碗。整新品的弱勢是在於外觀（常有磨損）、售後服務（備品可能短缺）。或許就是因為剛結束戰亂，所以不在意這些細節吧。

　　文化也會有所影響。例如，中東最普遍使用的鍵盤是英阿（拉伯語）鍵盤（English/Arabic），但在伊朗則必須使用英波（斯語）鍵盤（English/Farsi）；西北非（Maghreb）則能使用法語鍵盤，卻也能用法阿鍵盤（French/Arabic）。

　　等到該產品的規格開始計較到完全不屬於技術的範疇，而是例如「顏色」，這種純粹滿足市場需求的規格，我隱約覺得，這就是這個產品市場進入完全競爭市場、紅海的先聲。因為這表示，技術進展已然有了瓶頸，所以廠商必須試圖以非本身專長的方式，去滿足客戶的需求…。

　　2. 產品組合：因應不同的市場環境需求，導致產品組合之不同。每張訂單該怎麼賺，就是根據這些國情狀況。

　　　a. 貧富差距：如果該國富者多，通常較能吃下較高數量（毛利高）的高階產品數量。例如黎巴嫩，雖然非人口大國，但其GDP表現相較鄰國不差，所以其高階產品之需求亦多出許多。若窮人多，則市場需求會集中在低階產品，更有甚者，窮到不存在經銷通路，因為人民窮到沒錢上街購買電子產品。

　　　b. 開放程度：資訊封閉的保守國家，例如數年前的敘利亞相對於周遭國家（約旦、黎巴嫩），抑或是阿爾及利亞相對於周遭的摩洛哥及突尼西亞，因為資訊相對封閉，產品進出口困難、市場管制多，所以價格競爭通常也不大，所以就算是低階產品，毛利也不會太差。相反地，例如最開放的杜拜、由於國際曝光度也最高，所以通常價格相對透明，價格競爭也最為激烈。

　　回過頭來討論產品組合。想要每張單子都有量或者利潤，就必需要瞭解市場需求，進而透過產品組合來追求目標的極大化。例如如果市場狀況是能夠接受高階產品的量，那就可以透過高階產品的利潤去貼補低階產品的利潤，進而也有機會提高低階產品的量。基本上這是最根本的作法。如果這個市場沒辦法接受太多高階產品，但因為量的需求較大，那也是可以透過量的增加，來彌補增加整體獲利，因此即便產品最後價格會導致低毛利，也是能夠接受。

　　3. 交易週期：有不少因素會影響交易週期，亦可以據此與客戶議定大約幾週下一次單。積極者亦可隨著市場成長，逐步縮短交易週期，達到全年度出貨數量極大化。

　　　a. 庫存管理；業務得評估在特定時間點，必須讓客戶要準備多少庫存，才可以源源不斷地供給終端市場的銷售需求。但另一方面，因為資訊產品不時都會推陳出新，自己抑或是競爭對手的新產品推出時，都會使市場上的所有舊產品面臨降價壓力，所以需注意不能備太多庫存，而承受到不必要的降價壓力。

　　　b. 關務：例如巴勒斯坦就因為以色列的杯葛，商品很容易卡在海關做安全檢查，有時甚至長達一兩個月都是常態。另外，2011年之前的阿爾及利亞，還有埃及，前者因為國情保守、後者因為對台灣不友善，所以對一些清關文件往往要求繁雜，這也會在出貨時耗費很多心神。所以會傾向一次出較多數量的單，而不要分多次出小單。

　　　c. 物流：空運的好處是讓產品很快就能運到目標市場；但若產品本身較大較重，那平均攤下來的運費就會讓產品單價變高。海運的好處則是相反，通常運到東南亞是一兩週內；中東非則是兩週至四週，都耗不少時間，但運費均攤就便宜不少。

　　　d. 產品特性：筆電因為重，所以多半是採用海運；若是記憶體，因為較輕且很重視Time to market，則空運較佳。

　　4. 數量：

　　　a. 人口：在一定的財富基準之上，人口可以決定市場的大小、進而決定訂單的大小（訂單數量）。以筆電產品來看：衣索比亞人口雖是非洲第二，但人民窮到負擔不起資訊商品，所以甚至只能是東非市場的區域市場。奈及利亞雖是非洲人口第一，人民不夠有錢，但政府因為油田生意而有錢，就有不少標案機會，其數量也通常可觀；例如教育標案（提供其中小學體系教職員低息或 無息貸款，並統一採購筆電）、或者滿足特定需求的政府標案。埃及則是因人民有一定的財務基準，故存在經銷通路，量也不錯。

　　　b. 財富：待國民平均財富到一定程度後，就算人口相對較少，也因為能負擔該產品的潛在客戶變多，而能增加訂單數量。中東傳統四大市場：伊朗、土耳其、沙烏地、埃及；再加上南非而為中東非五大市場；再加上阿爾及利亞為近年新興之地六大市場。其中伊朗、土耳其、南非，可說是人口及財富兼具；埃及則靠人口；沙烏地、阿爾及利亞則是靠財富。

　　5. 利潤：

　　利潤的展現，通常可以談談公司在特定產品上的技術能力。科技業作為追求技術升級而體現自身價值的產業，市場上的player通常都會推陳出新各種高階、抑或是創新性產品，來塑造公司本身品牌之形象。追求高階者，就是追求技術研發本身不斷的進步，（CPU）處理速度更快、（硬碟、記憶體）容量更大等等、產品本身更加輕薄短小等。追求創新性產品者，就是試圖跳出原本的產品線，另外開闢新的產品，滿足人類未被滿足的潛在需求。

　　技術能力本身，很大成份的能夠塑造品牌本身的價值，若品牌價值本身越高，議價能力以及隨後之利潤也通常越好。不過品牌價值當然也不是只由技術決定，有時也是該公司提供之其他價值，例如產品外觀、便利性等工業設計能力、售後服務能力、產品返修率、行銷能力（心佔率，口碑行銷，藉由市場曝光，讓人熟悉該品牌之存在，進而在需要時會傾向購買）等。

　　6. 最小下單量：

　　　a. 工廠端：產品要透過生產線製造，才能出貨。產線的工站設計、產線調配等，這些都是固定成本。如果只為了少量需求而特地重新開產線，重新調配各工站人員，同時交待各工站的任務等等，會導致成本高漲。所以，為了要降低產線調配成本，一次下單量理論上必然是越大越好。

　　　b. 出貨端：各個產品大小不同，單一棧板能夠擺放的數量也不同。所以如果能夠協調下單量恰巧符合單一棧版的數量、乃至於單一貨櫃所能容納的產品數量，也能有效節省貨運成本。

　　　c. 市場端：以上都是提高下單量的因素；唯有市場端才是降低下單量的因素。這部份也可以考量交易週期的段落。

 （四）出貨：付款、物流、行銷合作、售後服務合作

　　這個部份，實際操作部份其實查閱國際貿易相關教材就能得到，所以我只是列微點到一些應該注意的點。

　　1. 付款：

　　付款方式有很多種，依賣方風險程度由低到高，分別並陳如下：

　　　a. T/T in advance（事先電匯付款）：賣方風險最低。

　　　b. OA（延遲付款）：

　　後面會接可延遲天數，7天、15天、30天、60天、90天等。作法是，需由賣方拿買方的財務報告向國際保險公司申請保險，才能由賣方承諾賣方延遲付款，然後買方需在時限內以T/T付清款項。

　　實務上仍有不少彈性作法，例如部份比例（例如50%）的金額得 T/T in advance，但其餘部份則可以延遲付款。原因有很多，例如因為保險公司僅承保預期損失的50%，那賣方就可以要求買方在出貨前一定要先付清50%，那之後萬一買方真的沒付清剩餘50%的貨款，那這部份至少可以向保險公司取得補償。

　　另外還有一種作法：出貨前先付清一定比例金額，然後出貨，等貨到賣方港口後，請賣方付清款項，買方再給賣方清關文件去清關。但若出貨條款是FOB Term則不建議此作法，因為買方需負責貨運端費用，故會找自己的貨運商，極有可能能從貨運商那取得通關文件，而不需向買方要文件即可清關拿到商品。

　　　c. Down Payment（押金）：通常請買方付一定的款項在賣方戶頭當押金，則賣方可以給買方一定的額度，例如2至3倍的押金，以供賣方出貨，並協議可延遲付款之期限。

　　　d. Letter of Credit（信用狀）：極為常見的付款方式。透過銀行。需注意的點是出貨前需注意條文有無問題。另外，若出貨到信用不彰之國家或賣方使用不知名的銀行作為開狀行時，得要求「保兌」（Confirmation）。

　　　e. Bank Gurantee（BG，銀行擔保）、Stand-by LC（SBLC，長期信用狀）：之前提到賣方可以向銀行申請保險，BG就有點類似是由買方去向銀行申請保險。SBLC則與BG類似。

　　另外還需考量的點有Incoterm（國際商業用語、出貨條件），常見的詞彙有FOB、CIF、DDU。可參考下圖。如果看不懂，請趕快入行實際來當國外業務，你就會有足夠動力來看懂啦！XDD

　　2. 物流：通常與不同國家的不同客戶，因為政策、國際商貿現況、產品狀況相異，有很多不同的作法。中東非洲來說，很大一部份的比例是透過UAE的杜拜來做轉口貿易。有興趣深入研究的，可以看中東非洲市場簡介及開發策略。這系列兩篇不僅是描述國際商貿現況，也同時描繪其物流狀況。

　　3. 行銷合作：出貨以後，常常還是會跟客戶進行程度不等的行銷合作，以刺激銷售。因此文是業務的工作知識架構，所以這部份不著墨太多，僅大概提示幾個常見的策略。

　　　a. 搭配銷售：與能互補之產品做搭配，以刺激銷售。例如平板搭配3G網路卡，或者筆電搭配隨身硬碟等等。此舉的好處是，不會讓產品本身的標價降太多而影響終端客戶對品牌之觀感，而最終影響到品牌價值；另外也會讓客戶覺得買東西送很大，仍有物超所值之感。

　　　b. 廣告：有店家行銷、活動行銷、大眾行銷（運用大眾媒體如報紙、大眾論壇等）、也有分眾行銷（運用分眾媒體如電玩雜誌、或者電玩論壇）。

　　　c. 網路行銷：近年來逐步崛起的行銷手段。主要針對兩種客群，一種是會想比價錢找到CP值最高的客戶，適用於低價機種銷售；另一種是會研究產品功能要找到好產品的Geeks，適用於高端機種銷售。

　　4. 售後服務合作：

　　　因應市場經營的大小，有不同方式來由淺至深地提供服務。業務雖然不需負責這方面事務，但也需要與Service PM協同合作，以提供客戶及終端客戶適切的售後服務。

　　　a. Outright sales（賣斷）：要求買方客戶需具備技術能力以自行提供終端客戶以售後服務。賣方僅支援販賣零件原料以及技術諮詢的服務。

　　　b. RMA fund：賣方出貨時，根據訂單金額而提供一定的比例金額，讓客戶有額度向賣方購買零件原料。亦須要求客戶具備技術能力。

　　　c. Return to Vendor（RTV）：當發生問題時，買方客戶可以退貨給賣方維修，維修完後再由賣方寄還給買方。

　　　d. After Service Partner（ASP）：當當地市場較為成長時，為了服務更多的當地客戶，與當地業者簽約，請他們替我們進行售後為修服務。

　　　e. 賣方當地設點：當市場成長夠大時，則由賣方直接到當地設立售後服務中心。

　　此外，無論如何，賣方都會提供技術諮詢的服務，由FAE（Field Application Engineer）負責。

 （五）出差：簽證、航班、入境流程、時程安排。

　　1. 簽證：各國的簽證規定不一，之後有機會再根據各國狀況詳細分享。中東非洲市場來看，只有部份國家對台灣較為寬容，例如埃及、約旦均是落地簽證。以色列（巴勒斯坦）則是不需簽證，但因為商務因素，若日後需前去其他中東國家，最好是申請紙簽（Paper Visa）。其他諸國，例如北非三國，簽證均需透過該國駐東京大使館辦理，時間均一個月以上。沙烏地等保守國家甚至無觀光簽，需提供客戶給的邀請函才能申請簽證。時間大約均兩週左右。

　　2. 航班：目前台灣與中東各國均無直航班機，所以主要的飛航路程有以下幾種。其餘細節，之後有機會再根據各國狀況詳細分享。

　　　a. 香港杜拜中轉：透過國泰航空，到杜拜後再飛往中東各地。

　　　b. 歐洲中轉：到西非、北非各地時，可以在德國法蘭克福、或義大利羅馬中轉。英國中轉因可能得換機場，較不建議。

　　　c. 香港卡達中轉：透過卡達航空，到杜拜後再飛往非洲各地。

　　3. 入境流程：各國不一。但注意不要攜帶伊斯蘭教之違禁品。此部份之後有機會再根據各國狀況詳細分享。

　　4. 時程安排：因為各國的假日時間不一，例如沙烏地是放周四周五、一般穆斯林國家是放週五週六、較西化國家如摩洛哥或黎巴嫩則是週六週日，所以在各國間移動，可以特別考量這個部份。此部份之後有機會再根據各國狀況詳細分享。

　　總算，寫完了這份最基本的國外業務之工作知識架構。透過這個架構，我們可以瞭解一個國外業務負責工作之各個層面。期望這篇分享，對您－讀者，以及台灣、華人的國際品牌大業，有些許點滴之幫助。祝福您。一起加油！ :)